随着工业化和城市化进程，青壮年外流，日本出现了农业生产降低，农业收入降低，农业地位弱化等一系列问题。这些现象引起了政府和学者关注，为提高村民收入，改善农民生活质量，振兴乡村经济等目的，政府出台了一些列措施，鼓励、支持、引导发展乡村旅游。以旅游为目的，既可以带动地方经济，又可以保护、发展乡村文化与特色。

日本文化原生性休闲活动一直在民间进行着，特别在当代社会，日本文化出现了一种“本土化“回归的趋势。在迅速城镇化的进程中，日本城市居民产生一种故乡丧失的感觉。它的一个重要表现形式是日本的乡村成了日本人民通过旅游的方式寻找和重现乡村传统社会和文化的地方，进而也促进乡村旅游的发展。

乡村精英指的是在经济资源、政治地位、社会关系、办事能力等方面具有相对优势、并对当地的发展具有较大推动作用的村民。如日本上野县四贺村的现任村长，在当地蚕业和烟叶失去竞争力，农民生活状况日益底下的情况下，利用废弃的桑园地带领村民开发逗留型市民休闲农园，取得良好的效应，带动当地村民参与到乡村旅游中来。

第一阶段：经济高速增长期，政府和民间共同推进了高级度假村的开发与经营。日本的休闲农业与乡村旅游始于20世纪50年代末期，长野县的农民在冬季农闲时期，利用当地得天独厚的自然条件，开设滑雪场和民宿旅馆，吸引了大批游客。

第二阶段：泡沫经济破灭后，生态旅游、农事体验型休闲农业与乡村旅游发展迅速。为了改善经济泡沫带来的恶劣旅游环境，从1993年开始，在全国范围内推进休闲观光农业的发展，特别是大城市周边农村地区的水果采摘型农业园区的发展。

第三阶段：休闲农业与乡村旅游的新时期。随着周末休息时间延长，日本城市居民的休闲生活需求在逐步增加。同时，由于城市化、工业化导致农业的萎缩，日本农业、农民也需要增进与市民的交流，加大宣传农业的生态保护、文化传承等作用。城乡居民的这些需求，进一步促进了日本休闲观光农业发展，并使之走上了良性发展的轨道。

在造町运动中，从文化建设上说，一是注重弘扬传统文化。比如建筑，要坚持传统建筑特色，不允许有反传统的造型，更不允许有奇异形状的建筑。所以，日本每个村庄的房屋建筑都有着浓厚的传统味道。同时，几乎每个乡村都有几座或十几座古老的民居被政府认定为文化保护单位，由政府提供资助进行修缮保护。二是注重公共文化服务。比如，在日本，每个町都有一个公民馆，相当于公共文化服务中心，这里提供大量的公共文化和教育服务。比如，1988年，政府给每个村1亿日元，在每个行政村建设一个文化场馆或剧场。此外，现在多数乡村都建有自己的乡村博物馆。三是注重不同层次的文化供给。比如，随着老龄化社会出现，农村养老成为一大问题。在“造町运动”中，将农村社会养老从单纯经济供养型转变为照料服务型，使农村老人不仅仅领到养老金，更能得到全方位生活护理和精神文化上的慰藉，生活护理更加专业化，文化服务更有针对性。老年文化服务，是乡村文化建设中一个重要板块。

造町运动的结果，一是使农村环境大大改善，农村不再是脏乱差的代名词，而是恢复了原有的田园风光。二是使农村产业得到升级，农村不再是简单再生产，而是大力提高农业的附加值，将最先进的科技运用到农业和农村。三是使农村公共服务大为改观，包括医疗、养老、教育、文化等，与城市水平日益接近，大大缩小了公共服务上的城乡差距。四是农民的主体意识大大增强，农民越来越成为一个现代职业的象征，是与现代化紧密相联的一个群体，而不再是一个被视为愚昧落后、闭塞守旧的阶层。五是农村的精神文化生活得到极大改善，在农村，生活不再是田间地头、屋前房后，现代教育打开了农民的眼界，现代文化拓展了农民的思想，现代信息丰富了农民的头脑。农民摆脱了精神上的束缚，得到了精神上的解放。

一村一品，由农民自主参与，自己决定项目，自己选择产品或产业，自己进行管理，自己进行开发。在这个过程中，政府给予一定指导和资金资助；充分激发农民的聪明才智，培养农民自己的人才，打造一批“乡土专家”，成为一村一品运动的带头人和中坚力量。

一村一品，注重品牌建设和培育。以市场为导向，瞄准国内和国际市场，着力打造国家品牌和世界品牌。在一村一品运动中，日本打造了很多特色村庄、特色小镇。这些特色村庄、特色小镇，有独特的自然资源，如温泉、风光、景观等；有独特的农牧产品，如品牌农作物、品牌养殖；有独特的历史人文，如历史建筑、文化遗址等；有独特的非物质文化遗产，如民俗活动、地方戏曲、民间音乐等。通过一村一品运动，将这些资源挖掘、整理、提升，做精、做细、做美，整合在一起，就是一处处有自己特色、别处无法替代的文化景观、旅游景点。这种独特性，就在于它集自然环境、特色农业、文化民俗、历史传统于一体的品质；这种独特性，就在于它是整体性的美、综合性的优、集成性的趣味；这种独特性，就在于它是一种魅力产业与魅力人文的结合。

一村一品，注重传统与现代、经济与文化的结合，使传统文化进入现代生活，使文化资源转化为旅游资源、经济资源。在一村一品运动中，日本提出“从生长的地方寻求文化根源”的口号。可以说，传统中有现代、现代中有传统，文化中有经济、经济中有文化。

日本政府注意保护“人间国宝”。一是给以资助，政府拨出可观的专项资金，录制其技艺和艺术，资助其传承技艺、培养后人。同时，为“人间国宝”提供各方面的生活保障、社会保障，使这些“人间国宝”没有后顾之忧和生活之困。在税收上给以优惠，减轻传统工艺企业的负担。日本政府有明确规定，被评为“人间国宝”的大师，必须进行收徒传艺，必须培养自己的传承人。为了保护非物质文化遗产，建立了覆盖乡村的保护乡村文化遗产的组织，负责搜集、整理、保护本地本村传统表演艺术和传统制作工艺，并加以开发利用。在村、镇建立了传统工艺作坊，从事传统工艺传承。这些作坊还被开发为旅游景点，供游人参观或体验工艺过程。二是给予社会上的尊重。将非物质文化遗产传承人中拥有“绝技”“绝艺”者命名为“国宝”，“国宝”这个名称本身就是对非物质文化遗产大师的尊重，对他们社会地位的肯定。日本从“人间国宝”身上挖掘出“匠人精神”，大力提倡“匠人精神”的“敬业、认真”这四个字。把追求完美、追求极致的“匠人精神”，在全社会弘扬，浸透到日本文化的方方面面，成为日本社会的“常识”。

为了普及宣传文化遗产，日本将每年11月1日至7日定为“文化财保护强调周”。在此期间，各地集中开展多种多样的宣传活动，展示文化遗产保护成就，弘扬保护文化遗产的理念，介绍文化遗产的知识。

越后妻有地区是新潟南部的乡村地区，距离东京大约2小时的新干线铁路车程。这里保留着日本传统的农耕生产方式。这里人口逐步减少并日益老化，65岁以上的老人占当地人口总数的30%。大地艺术节创始人北川富朗主张用艺术来拯救农村，利用越后妻有地区保存完整的自然和文化景观来激活农村经济。在这里，艺术家们发起了以“人类属于大自然”为主题的艺术节，以760平方公里的山村和森林为舞台，在自然风光中进行各种艺术的创作。艺术作品是由村民和艺术家们共同创作的，艺术创作与大自然融为一体，赋予这里的梯田、农舍、雪景、山川河流以美感，艺术与实景相结合、艺术与文化遗产相结合、艺术与民间民俗相结合、艺术与农民生活相结合。欣赏这些艺术作品也需独特方式，要行走在田间山村、流连于农家村舍、漫步于河流小溪、攀登穿越于山川林间。

2018年第七届大地艺术节期间，共有44个国家和地区的335组艺术家参与，共展出378件作品，其中有多位国际级艺术大师的作品。从2000年以来，大地艺术节总计吸引近300万游客，已经成为享誉世界的乡村艺术节。